1年卖出30亿的“跨界”牙膏，靠什么逆袭了行业巨头？
要知道，当年云南白药开始卖牙膏的时候，销售额不过3000万元，而像两面针这样的国内老牌巨头，他们已经有了几十年的时间，一年就卖了5亿支牙膏！
如果究其原因，它的成功，离不开“三变”。
第一，通过深挖用户需求，重新去定位产品。
为什么云南白药集团要跨界做牙膏呢？其实是因为发现了两个惊人的市场：
一呢，是90%的成年人都有不同程度的口腔问题；另一个是传统牙膏解决的大多是防蛀、美白和清洁的问题。
这些传统牙膏不能去解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的空白领域，刚好就是云南白药牙膏可以去弥补的！
背靠自身的医药科技，云南白药集团开发出了含有白药粉的牙膏。而这个产品，成功刷新了国人对功能性牙膏的认知。
第二，通过高价杀出血路，开辟全新蓝海。
区别于当时市场主流产品只有单价10元左右的定价，云南白药牙膏进场高价就是两倍多，也就是单价达到22元！那么为什么要定这么高的价呢？
首先，云南白药有100多年的品牌积淀，除了有自己的忠实用户外，也有很强的品牌认知度。
第二呢，市面上其他品牌都在主打单一功效，但是云南白药牙膏把“有效改善口腔问题”作为自身卖点，患有口腔问题的消费人群需求迫切，对价格的敏感度反而不高。
最后，当时国内的低价牙膏市场已趋于饱和，但是如果云南白药再想从低价去入手，一来不符合自己的品牌形象，二来也可能没办法跟别的厂商去竞争。
第三，通过自身优势渠道，扩张外部市场。
云南白药牙膏在开始销售的时候，遇到了两个难题，一个是没渠道，另一个是高定价。
过去的云南白药都是在医药渠道里面，但是一旦这个牙膏在一个大众的消费渠道里面，第二定价很高能不能被接收，无奈之下，云南白药集团想到一个好办法，就是把牙膏干脆放到原来的渠道去卖，也就是放在药店里面去卖！
结果呢，虽然牙膏定价高达22元，但是由于消费者对云南白药的认可和喜爱，销售情况还算可观。
在这之后，云南白药牙膏又通过跟大型商超合作，顺利完成了销售渠道的转变，一度占据大型商超牙膏销售量的九成以上。
无论是它的产品定位，定价策略还是拓展市场，都是以一种“逆反思维”来做的。
通过大量的市场调研，去找出区别于别的牙膏品牌的差异点，再利用这个差异点去定产品、定价格、定渠道，从而进而一举引爆市场。
第一，砍了品牌投入，断了自己后路。
万年不变的广告语跟宣传广告，大大降低了两面针的知名度，也让两面针失去了原有的市场竞争力。
另外呢，因为品牌老化、不明显的品牌差异化策略，让两面针丧失了在各大商超跟其他品牌一决高低的能力。
更加糟糕的是，两面针不但没有从提高渠道铺货率下手，反而想通过“搞副业”来挽回市场。
这就要说到第二点，舍本逐末，大搞“副业”。
有个电影是姜文的《让子弹飞》，在里有这样一句台词“步子迈得大，容易扯到蛋。”
面对不断壮大的竞品企业，巅峰时期的两面针毅然选择资本运营来作为突破口，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等等产业。
但是，两面针的这些“副业”居然没有一个是盈利的！
据统计，从2007年开始，两面针在扣除经常性损益净利润后，就一直处于亏损状态，被其他品牌远远抛在后面。
最后，眼高手低的产品定位，圈不住客户的忠诚度。
副业的持续亏损，让两面针只能回到原来的起点——牙膏，但是，由于低端市场过度饱和，迫使两面针只能把宝押在高端市场上。
于是，两面针把全线产品升级换代，又是投广告又是建设O2O全渠道，结果一顿忙活下来，效果仍然不明显。
高端市场受挫，结果转过去又去杀入低端市场。
从此，两面针开始跟酒店、旅游产业合作，铺货一次性洗漱用品。
尽管这项举措让两面针开始成为各大连锁快捷酒店的主力供应商，但是他的模糊的市场产品定位，让两面针基本丢掉了顾客对产品的忠诚度，更不用谈顾客粘度跟粉丝经济了。
所以我在讲，很多企业经常容易离开自己的优势区域，优势的能力去开拓别的市场，其实这样做你没有任何的优势。